Luin innolla tutkimuksesta, jossa 73 % haastatelluista 600 toimitusjohtajasta oli sitä mieltä, että heidän markkinointijohdoltaan puuttui uskottavuus lisäarvon tuottajina. Syinä tähän olivat mm. osaamattomuus kommunikoida markkinoinnin toimivuudesta tuloslaskelman avulla ja markkinointipanostusten ainainen selittäminen brändiarvon kasvatukseksi. Törmäsin myös haastatteluun, jossa markkinointiyhtiö Saatchi & Saatchin pääjohtaja Kevin Roberts uskalsi rohkeasti todeta saman. Onko siis näin?

Supernopea muutos

Robertsin argumentti oli, että elämme supernopeasti muuttuvassa yhteiskunnassa, jossa strategia, isot ideat ja tiukka johtaminen eivät voi tuottaa haluttua tulosta (Oma nopea yhteenvetoni; tarkempi kirjoitus täällä.). Robertsin mielestä oli mm. tärkeää nähdä, että rationaaliseen ajatteluun ja suunnitteluun keskittyneen johtamisen tilalle tulisi tuoda tunnetta. Isojen ideoiden tilalle taasen paljon pieniä, jotka pystyttäisiin ottamaan heti kokeiluun. Voi kuinka oikeassa sekä yllä mainittu tutkimus että herra Roberts (ei kutsuta häntä vielä sir-arvonimellä) ovatkaan.

Ymmärrätkö missä mennään?

Elämme aikaa, jossa mainostoimistot (jotka muuten aloittivat hitaan kuolemansa jo vuosikymmen sitten) ja markkinointitoimistot /-päälliköt yrittävät ymmärtää maailmaa, joka muuttuu nopeammin kuin pysymme perässä, vähän samaan tapaan kuin tietokoneiden laskentanopeus. Muutos on ikäänkuin logaritminen eikä lineaarinen. Tahti kiihtyy yhden muutosvälin aikana moninkertaisesti verrattuna aikaisempaan vastaavaan jaksoon. En voi olla muistelematta Tom Petersin Seminaari-kirjaa, jossa hän jo kauan sitten julisti: hullut ajat vaativat hullua ajattelua. Niin oikein ja niin maukkaasti. On eittämättä liian myöhäistä kehitellä raskaita liiketoimintasuunnitelmia, markkinointistrategioita ja johtamisen manuaaleja, jos ne vanhentuvat jo ilmestyessään. Kirjaimellisesti Petersin hulluuttakaan tuskin tulee ihannoida, mutta avoimempi omille valinnoille on toki oltava. Robertsin ajatus tunteesta ja johtamisesta on ajankohtainen. Kun opimme elämään ja johtamaan tunteella sekä tarkkailemaan ympäristöämme intuitiolla, olemme valmiimpia muutoksiin. Pelkällä pakotetulla järjellä on mahdotonta pysyä kiihtyvän muutoksen matkassa.


Onko markkinointi kuollut?

Ei ole, mutta muotoaan se on muuttanut. Mainostoimistot tuottavat edelleen mainoksia, sillä niissä työskentelee graafisia suunnittelijoita ja tekstintuottajia. Mediakenttä pirstaloituu kiihtyvällä tahdilla, joten jotain olisi tehtävä. Mikäli toimistoissa työskentelisi asiakkaaseen päivittäin yhteydessä olevia analyytikoita, nopeita idean kokeilijoita, ihmisten tunteiden tulkkeja tai päivän pienen idean tuottajia, toimistot tuottaisivat todennäköisesti nopeammin ja paremmin toimivaa markkinointia.
Yksi on varmaa: markkinointia ei kannata lopettaa. Sekin vain muuttaa muotoaan nopeammin kuin moni markkinoinnin ammattilainenkaan pysyy perässä. Markkinoinnin toimivuutta täytyy tällaisina aikoina pystyä analysoimaan nopeammin ja tarkemmin. Muuten emme voi tehdä tunteella niitä nopeita ja toimivia päätöksiä.