Neljä vuotta sitten Timo Sormunen soitti ja herätti minut. Meillä oli sovittu Ekonomi-lehden haastattelu aamuksi ja olin nukkunut pommiin. Hävetti. Vedin jalkaan sinapin ruskeat kumisaappaat, päälle nuhjuisen pikee paidan ja hyppäsin autoon. Olin ajanut 1000km tehtaalta edellisenä yönä ja herätyskellon ääni ei tehnyt tehtäväänsä. Selitys pahentaa asiaa niinpä se mitä tein rakensi juuri brändiäni. Hyvään tai huonoon. Timo oli ärsyyntynyt kuin viitapiru. Ymmärrän sen edelleen. Hän kirjoitti mahtavan ammattimaisen jutun ja sanoi lopuksi: ”tänne tulee kuvaaja ja laitat sitten noi nuhjuiset vaatteet päälle.” Brändinrakentajana tajusin heti, että tilaisuuteni oli tullut. Pidin huolen, että sama setti oli päällä myös tuona päivänä, sillä lupaus on aina lupaus.

Aito ja intohimoinen

Oheinen kuva taas räpsäistiin Postresissa Samuli Karalan toimesta. Aiheena oli VEEN ja erikseen sen tuotekehitysprojekti.  Valitettavasti emme saaneet kyseisiä tuotteita markkinoille. Halu oli kova ja niin oli vauhtikin. Aina kun jotain tehtiin se tehtiin sydämestä. Ei mietitty onko tämä hyvä vai huono. Luvattiin tehdä ja tehtiin. Niin rakennettiin brändiä, rohkeasti, tunteella ja se toimi. Myimme VEENin Harrodsille, teimme omistajien kanssa hyväntekeväisyyttä ja tuimme Nightwishin maailmankiertuetta. Spektrin joka sävyissä. Taisin jopa roiskiessani paljastaa vahingossa heidän kiertueelle suunnitellun kappaleyllätyksenkin. Ne jotka kokivat tietävänsä brändäyksestä olisivat varoittaneet meitä jokaikisestä tempauksesta. Niin reippaasti sitä tehtiin. Se mitä tästä kaikesta kuitenkin muodostui oli hyvä tuotemerkki, joka on edelleen matkalla brändiksi. Miksi? Siksi, että me elimme, hengitimme ja olimme aidosti yhtä kuin VEEN. Jos juttu oli meistä hyvä niin se sai olla sitä myös VEENistäkin.

Totta kai meilläkin oli tarkka markkinointisuunnitelma ja brändinkuvaus. Muotoilu keräsi palkintoja ja myyntipuhe oli hiottu kuin standup-esitys. Tiesimme kuitenkin, että rakentaaksemme brändin meidän tuli hyväksyä kaksi tosiasiaa.

  1. Emme aikoneet miellyttää kaikkia, ja
  2. kaikki mitä teimme tai jätimme tekemättä muodostivat brändimme.

Kaikki rakentaa brändiäsi

Mitä ikinä yritys tekeekin se rakentaa brändiä. Sitä tekee johto sanomisillaan, ostajat häikäilemättömällä toimitusketjujen hallinnalla ja myyjä lupausten pettämisellä. Sitä tekevät myös hyvän tuulen omaava vastaanoton ammattilainen, ruokalan hymyilevä kokki sekä puhelinvaihde, joka haluaa auttaa. On selvää, että nopeasti tietoa levittävässä yhteiskunnassa läpinäkyvyys on uusi musta. En ole kuunaan kuullut mitään typerämpää kuin imago- tai brändikampanja. Eletään miten eletään ja sitten ostetaan muutama mainos ja sanotaan, että ollaan me hyviä ja kilttejä. Hyvän brändin rakentaminen vie vuosikymmeniä, mutta sen voi menettää yhdessä hetkessä.  Siihen vaaditaan koko organisaatiota ja se on yhtiön korkeimman johdon asia.

”Brändinrakentaminen ei siis ole vain markkinointia, graafista suunnittelua, muotoilua tai myyntiä. Sitä ei voi tehdä kampanjana tai itse niin halutessaan. Sitä on kaikki mitä yrityksemme tekee. Mikä tärkeintä. Se muodostuu aina viestin vastaanottajan päässä.”

Ei ole siis yhdentekevää valita markkinoinnista vastaavaa henkilöä johtoryhmään. Mikäli hän ei käytä aikaansa tuloksen kasvattamiseen ja johdon tukemiseen yhtiön markkinointikulttuurin rakentamiseksi hänet kannattaa vaihtaa. Sellaiseen, joka osaa perustella toimenpiteet luvuin ja rakentaa brändiä; ei vain kuluja. Sillä ei niin kaukaisessa tulevaisuudessa todellinen lisäarvo luodaan brändeistä, jotka ovat juuri sitä mitä ne kertovat olevansa. Ei hyvää tai huonoa, vaan sitä mitä yritys aidosti edustaa. Läpinäkyvyys ja epäaitous ovat kuin öljy ja vesi. Ne eivät sekotu keskenään. Millään. Tee siis mitä teet, kunhan teet sen yhdenmukaisen aidosti. Näin johdat esimerkilläsi, brändiäsi.